Die Pläne der deutschen Coca-Cola-Chefin

Im Kommunismus gab es keine Coca-Cola. Das weiß Bianca Bourbon noch ziemlich genau. Kaum jemand kannte den Geschmack des braunen Gesöffs. „Aber wir alle hatten eine starke Ahnung davon, für welches Lebensgefühl Coca-Cola stand“, erinnert sich die Rumänin. „Alles Westliche wurde mit Freiheit assoziiert: Jeans, Kaugummi und eben auch Coca-Cola.“ Inzwischen steht Bourbon an der Spitze eines der größten und vielleicht auch schwierigsten Märkte von Coca-Cola weltweit. Seit gut zwei Jahren ist sie Deutschland-Chefin. Einfach ist das nicht. Denn Deutschland ist ein gesättigter Markt, weit entwickelt. Wachstum ist fast nur noch zu Lasten anderer Getränke und Marken möglich. Und noch etwas kommt dazu: In den 90 Jahren, die es Coca-Cola hierzulande gibt, haben die Menschen zig Milliarden Liter der braunen Limonade getrunken und sind über die Jahrzehnte immer kritischer geworden. Zucker gilt als das neue Gift. Und die Cola enthält bekanntermaßen viel davon, 40 Würfel trinkt man mit einer Literflasche, wenn man nicht auf Light oder Zero ausweicht. „In fünf Jahren wird das Unternehmen Coca-Cola anders aussehen“ „Zu viel Zucker ist natürlich schlecht. Wie zu viel von irgendeinem Inhaltsstoff“, sagt Bourbon. „Deshalb investieren wir stark in Alternativen, verbessern unsere Rezepte.“ Verbessern heißt entzuckern – bei möglichst geringen Geschmackseinbußen. Das ist eine ziemlich heikle Angelegenheit, denn noch hat die klassische Coke mit 40 Prozent den größten Umsatzanteil des Getränkekonzerns. Wenn die nicht mehr schmeckt, dann hat der Konzern ein Problem – und das sicher nicht nur hierzulande. „Da muss man behutsam vorgehen. Denn die Menschen wollen auf den Coca-Cola-Geschmack nicht verzichten.“ Die Zuckerskepsis macht dem Konzern rund um die Welt immer stärker zu schaffen. Der Gewinn des ersten Quartals lag um ein Viertel niedriger als noch vor Jahresfrist, was auch dem hohen Zuckergehalt der Limonaden zugerechnet wird. In der kommenden Woche wird Coca-Cola mit James Quincey einen neuen Vorstandschef bekommen. Und der hat die Öffentlichkeit schon wissen lassen: „In fünf Jahren wird das Unternehmen Coca-Cola anders aussehen.“ Wohin die Reise geht, zeichnet sich heute schon ab: Der Anteil von zuckerhaltigen Getränken am Gesamtumsatz des Konzerns soll drastisch sinken. Und Bianca Bourbon wird den deutschen Markt konsequent in diese Richtung trimmen müssen: mit Tees, Kaffeegetränken, Kokosnusswasser und vor allem mit Bio-, Zero- und Bio-Zero-Limonaden. Mit immer neuen Produkten bearbeitet die Rumänin bereits seit zwei Jahren recht erfolgreich den deutschen Markt – zuletzt kamen Bio-Apfel- und Rhabarber-Schorle dazu, deren Zutaten von deutschen Bauern geliefert werden. Auf 80 Marken kommt der Konzern hierzulande inzwischen, nicht alle funktionieren gleichermaßen gut. Aber das Bio-Label kommt an, nicht erst seit Moderatorin Barbara Schöneberger dafür ihr Gesicht hergibt. „Die Gesellschaft wandelt sich rasant. Und wir müssen das auch tun“, sagt Bourbon. Denn Coca-Cola, eine der stärksten Marken weltweit, lebt nicht nur vom Geschmack, sondern vor allem vom Image. Wenn das nicht mehr aktuell ist, sinkt der Umsatz. Deshalb muss das Image jetzt unbedingt weg vom Zucker. Was wollen die Deutschen? Bianca Bourbon ist in Bukarest aufgewachsen. Einen ersten kleinen Schluck Cola durfte sie als Zwölfjährige probieren. Aber wirklich nur einen Schluck. Der Nachbar, ein Matrose, war oft auf Reisen, und einmal hatte er doch tatsächlich eine Dose Coca-Cola mitgebracht. Sie wurde reihum verkostet. Der Geschmack? „Das war ein Wunder“, sagt die Managerin, wenn sie sich heute daran erinnert. Das zweite Wunder war damals übrigens Toblerone, die Schokolade aus der Schweiz. Die hatte der Matrose auch dabei. „Beides zusammen – großartig.“ Ein Drittel des Absatzes von rund vier Milliarden Litern macht Coca-Cola Deutschland mit Light-Getränken. Gut die Hälfte des Absatzes aber entfällt immer noch auf die Produktgruppe Coca-Cola, davon aber wiederum ein Drittel auf zuckerlose Coke. Die hohe Kunst ist es nun, mit dem richtigen Produkt zur rechten Zeit zu kommen. Genau das ist der Job von Bianca Bourbon: den Verbrauchern hier in Deutschland aufs Maul zu schauen und Strategien dafür zu entwickeln, wie man sie zu immer neuen Limonadenkäufen bringt. „Es erschien mir zunächst wie eine ,Mission impossible‘“, sagt sie mit Blick auf ihre Ernennung zur Deutschland-Chefin. Denn wenn der Markt an Reife zulegt, schrumpfen nach ökonomischen Gesetzmäßigkeiten die Wachstumsraten. Wirklich punkten kann man dann kaum. Aber das schreckte sie nicht, mit den Gesetzen des Marktes und mit Produktzyklen kennt sie sich aus. Verhinderte Diplomatin Zunächst hatte sie darüber in Bukarest etwas gelernt, als schon bald nach dem Zusammenbruch des Ostblocks die erste Business-School in der rumänischen Hauptstadt eröffnete – mit BWL-Professoren, die aus dem Ausland kamen und die vor allem eines unterrichteten: Marketing. Das alles war seinerzeit noch ein bisschen handgestrickt, der Studiengang aber doch schon nach westlichen Standards organisiert – und vor allem auf der Höhe westlicher Wissenschaft und Lehre. Für junge Rumänen wie Bianca Bourbon öffneten sich mit dem Fall der Mauer ganz neue Welten für die Zeit nach der Schule. „Was konnte man schon werden im Kommunismus?“, sagt sie heute. Ingenieurin, Buchhalterin oder Ärztin – aber nichts, mit dem man später würde reisen können. Da war BWL schon besser. Eigentlich wollte sie Diplomatin werden. Als man ihr nach dem Studium aber sagte, sie müsse einer Partei beitreten, um sich bewerben zu dürfen, winkte sie ab: keine Partei, keine Politik – keine Diplomatin. Sie suchte stattdessen eine der neuen privaten Arbeitsvermittlungen auf, die überall in Bukarest aus dem Boden schossen, und bekam dort eine für zwei Wochen befristete Schreibtätigkeit bei Coca-Cola angeboten. Die neue Tochtergesellschaft des Konzerns brauchte händeringend Teilzeitkräfte. Bourbon sollte zwei Wochen lang Daten in den Computer eingeben. Sie war schneller, brauchte dafür nur einen Tag, bekam andere Aufgaben, blieb weitere Wochen, dann ein Jahr, heute sind es zwanzig. Ihre erste Festanstellung fand sie in der Marketingabteilung. Große Flaschen, kleine Flaschen – was soll es sein? Dass sie die Kunst des Marketings beherrscht, hat sie bewiesen. Die Umsätze des Konzerns wachsen selbst in Deutschlands gesättigtem Markt weiter – wenn auch nur moderat. Deutschland ist schließlich das Land starker Discount-Märkte, die mehrheitlich ihre eigenen Marken verkaufen. Außerdem haben Restaurants und Bars – anders als in anderen Ländern – einen viel kleineren Anteil am Gesamtmarkt. „Wachstum gibt es hier nicht umsonst“, sagt die Managerin. Für die Beförderung des Absatzes muss sie vielmehr tief in ihren Instrumentenkasten greifen. Produkte sind wichtig, mindestens genauso wichtig ist das sogenannte Packaging, also die Darreichungsform. Große Flaschen, kleine Flaschen, Dosen, derzeit am besten ziemlich klein. Viele trinken gerne Cola, aber nicht gleich einen halben Liter. Bourbons Werkzeugkasten ist aber noch viel umfangreicher als die Produktpalette und das Packaging. Sie setzt vor allem auf Kommunikation. „Es wird inzwischen unglaublich viel Transparenz verlangt“, sagt sie. Nicht nur darüber, was in den Getränken steckt, auch darüber, wie sie produziert werden und wie sich der Getränke-Gigant mit Blick auf die Umwelt und die Menschen verhält. „Das finde ich richtig.“ Deshalb ist Coca-Cola inzwischen viel mehr als ein Konzern, der vorne auf die Etiketten schreibt, wie viel Kalorien und damit wie viel Zucker sich der Käufer mit dem jeweiligen Produkt zumutet. Die Firma ist eine Marketingmaschine mit eigener Informationsplattform und einem Youtube-Kanal, der unentwegt den Austausch mit den Kunden sucht. Sie wolle die Konsumenten nicht erziehen, sagt Bourbon, aber mit all den Kommunikationsmaßnahmen dazu ermuntern, doch auch mal etwas anderes als die klassische Coke zu probieren. Von der Notwendigkeit der Veränderung des Konzerns ist sie felsenfest überzeugt. „Wir arbeiten hart daran, dass die Menschen in fünf Jahren wahrnehmen, wie anders wir geworden sind.“